Arturo Crosby, un experto en turismo que pone los puntos sobre las íes

(Esta nota la publiqué en la edición 445 de Vivir la UNAB, en circulación desde el 7 de marzo de 2016)

Por Pastor Virviescas Gómez

Arturo Crosby es un tipo curtido en materia turismo y no solamente por lo que ha leído, sino porque tiene miles de millas acumuladas en su tarjeta. Así que no es que le cuenten y le vayan metiendo los dedos en la boca, sino que habla con autoridad de lugares, hoteles, comida y atención.

Este madrileño de 60 años, con estudios de doctorado en desarrollo turístico sostenible en áreas rurales y con una voz como para hacerle coro a Joaquín Sabina, estuvo en la UNAB el pasado 17 de febrero invitado por el Programa de Administración Turística y Hotelera de la Universidad Autónoma de Bucaramanga (UNAB) para hablar de “Ecoturismo y desarrollo sostenible”.

Pero lo que pintaba como una conferencia magistral ajustada a unas diapositivas y sin visos de polémica, desde el primer minuto se convirtió en un lanzafuego ya que Crosby apenas tomó el micrófono empezó a soltar sus dardos: “Si el turismo no es sostenible, sencillamente no es competitivo. No sé por qué asocian Turismo Sostenible a Ecoturismo”. Dando un paso más allá: al cuestionar a quienes mantienen abiertos locales quebrados, simplemente escudados en eso que él llama “rentabilidad emocional”.

Luego, como un toro de esos que siempre van para adelante, aseveró en el Auditorio Mayor ‘Carlos Gómez Albarracín’: “Colombia lleva muchos años dormida en turismo. Afortunadamente, porque hay mucho por hacer”. Y siguió con su acometida: “En turismo no se puede trabajar si no hay destinos turísticos. La gente no viaja a hoteles o restaurantes. Si los hoteles se limitan a venderse como tales es porque no tienen un destino”. Después de lo cual les preguntó a los 143 asistentes por los destinos turísticos específicos de Santander, ‘corchando’ a quienes no sabían qué palabra musitar y a los que les acotó que si la experiencia de cada viaje no se traduce en las emociones que el turista quiere, el esfuerzo no sirvió para nada.

Enseguida cuestionó la falta de investigación que hay en este campo y acotó: “Se piensa que con haber viajado a dos sitios ya es suficiente”. Y sin darle respiro al público dijo: “Abunda la gente que no tiene capacitación en turismo y Colombia no es la excepción. Muchos son empíricos y otros con formación en áreas distintas, pero no específicamente en turismo”.

Crosby demostró que no se queda con nada guardado, así que cuando se refirió a su más reciente experiencia en Cartagena, señaló que es el lugar más caro de Latinoamérica. “Es un robo a mano armada. Saben que hay unos turistas que no van a volver y les sacan lo que quieren. Hacen su ‘agosto’ con los viajeros”.

Y para concluir, oyó perplejo a quienes pretendieron hacerle creer que el aeropuerto Palonegro es internacional porque opera un par de vuelos a Panamá, poniéndolo a la altura de verdaderos terminales que no se cierran por neblina o lluvia como acontece con tanta frecuencia con el de Lebrija.

Siempre con cortesía y antes de atender esta entrevista con Vivir la UNAB, Arturo Crosby instó a los asistentes: “El turismo se va a desarrollar en Santander con ustedes o sin ustedes, así que tomen la decisión”. Y sin haber ido a San Gil –tarea que cumpliría al día siguiente–, pero advertido por las noticias, comentó que pueden tener los mejores kayak o los más amables guías, pero si las aguas del río Fonce lucen contaminadas, más temprano que tarde se espantarán los visitantes. “Es todavía peor oler que ver. Si no hay calidad ambiental, no puede haber calidad turística”, sentenció el vicepresidente de la Patronal de Empresarios de Turismo Rural del Estado Español, y consultor de organismos como la Comisión Europea y la Organización Mundial del Turismo (OMT).

Un consejo final, por supuesto. Crosby no se niega: “Mientras que uno se forma hay que viajar aunque sea con una mochila, pero lo peor en general en la vida y en particular en turismo es creer que uno puede aprender de la nada. Cuanto más viajes más aprendes, y te  fijas en lo que puedes hacer y en lo que no debes hacer, pero estando en tu casa encerrado es muy difícil. Y además es divertido. ¡Qué más puede uno pedir!”

La mayoría de los conferencistas hablan maravillas del lugar al que fueron invitadospara ‘echarse al público en su bolsillo’, pero usted no lo hizo. ¿Qué herejías le faltó decir?

Mejor no las digo, sino no me vuelven a invitar. Lo que pasa es que hay un problema siempre en Colombia y es que la gente se toma la crítica como ofensa personal, en vez de como aprendizaje. Por experiencia yo siempre he criticado a la gente que cuando ve las cosas mal en vez de decirlo para que uno aprenda y corrija, se callan o al revés, encima le dicen que lo hace muy bien. Uno no puede esperar cambios sino se da cuenta de sus errores. Esa es mi política.

Usted afirmó que el mercado turístico en el caso de Santander está ‘pulpito’, pero que si los locales siguen dormidos o despistados, en este mundo globalizado serán los foráneos quienes se encarguen de darle el estartazo.

Sí, de eso estoy convencido. Como Santander tenga potencialidad turística realmente, esto ya no es como hace muchos años que hasta que alguien lo descubra pueden pasar treinta o cuarenta años más. Ahora ese lapso son meses o por mucho un año. Igual que en la Costa Atlántica hay mucha inversión extranjera de cualquier tipo, viene a Santander o a cualquier parte de Colombia, porque ya la imagen de este país ha cambiado mucho afortunadamente, entonces ese riesgo que se percibía ahora es infinitamente menor.

¿Qué hace que un turista europeo se pueda interesar por un país como Colombia donde por ejemplo la infraestructura es tan incipiente?

Este país tiene mucha potencialidad turística, pero esta potencialidad implica –y esto puede sonar fuerte– solo y exclusivamente potencialidad, nada más. Pero hay miles y miles de destinos en el mundo con igual, mejor o peor potencialidad. Aquí la cuestión es la capacidad de gestión y el saber cómo enfocar las cosas. Colombia tiene un patrimonio natural increíblemente grande y que puede ser envidia de otros, pero lo bonito o lo feo es muy subjetivo y si uno no lo sabe transformar en turismo, no lo puede comercializar. Colombia tiene algo clave y es que la naturaleza debe ir ligada a la cultura local. Ese es el valor de diferenciación que tiene uno. Un paisaje es bonito o menos bonito, pero si le acompañamos con unos usos de ese territorio, con una hospitalidad y con una cultura, le vamos sumando cosas y eso sí que le hace diferente a otros. Para mí la clave es ser diferentes y apostar por eso. Hay que apuntarle a un mercado y no tratar de contentar a todos porque eso es imposible.

Preguntaba por los destinos turísticos que hay en Colombia y puso a patinar a los asistentes. ¿Eso es tan complicado de definir?

Una cosa es decir venga al Valle de Cocora. Sí, eso es muy fácil. Pero es que un valle si es un destino es mucho más que una marca. Conlleva que los sectores público y privado trabajan en la misma dirección, que los empresarios turísticos comprenden cómo funciona el turismo y que el hotelero de al lado es mi colaborador y no mi competidor, que el sector agrícola me puede suministrar un producto de calidad que no lo encuentro en el mercado, y una serie de elementos que son los que configuran que el destino exista. No es solo una imagen; conlleva muchísimo.

Decía usted que hay destinos en España como Ibiza que mueven cada año doce millones de turistas, ¿qué es eso comparado con una ciudad como Bucaramanga que tiene un aeropuerto tan limitado así algunos pretenciosamente insistan en llamar internacional? ¿Será que nos creemos los cuentos de hadas?

En general la cultura latina no asume el hecho de que equivocarse no es malo, sino parte del proceso de aprender y de evolucionar, y que hay que atreverse. Recuerdo una vez en Argentina –y ya saben cómo son los argentinos de ‘poco vanidosos’– que les demostré a un grupo de empresarios que sus montañas no eran las mejores del mundo. Toda la vida llevaban pensando eso. Claro, cuando uno las compara con los Alpes en Europa o el Himalaya en Asia, y ellos recibían unos cuantos miles de turistas, en los otros dos casos estábamos hablando de millones. ¿Cómo comparar esas cantidades? Por algo será. No por lo bonito, sino por los accesos, por la promoción, por la comercialización, por el equipamiento y por una serie de cosas que te hacen poder estar en el mercado.

¿Qué pasa con quienes por intuición y no porque se hayan especializado en el asunto siguen creyendo que van a llegar las nubes de turistas simplemente repartiendo volantes? ¿Se está en las redes y se comercializa on line o perece en el intento?

¡Obvio! Ahora todo el proceso de comercialización prácticamente se hace on line y más en destinos como este (Santander). Es muy sencillo: yo estoy en Europa y hoy puedo comprar algo en Santander. Esto hace años era impensable, porque hasta que no te llegaba el brochure en una feria, tú ni sabías que existía. Y ahora gracias a la tecnología todo el mundo lo puede conocer.

Afirma que el turismo debe ser una herramienta para el desarrollo local, pero aquí la mayoría de casos es por iniciativa de unos particulares que se embarcan en la aventura, muchos de ellos con afán de hacer plata lo más pronto posible. ¿Cómo cambiarles la mentalidad para que a pesar de no contar con el apoyo del Estado piensen en la redistribución de sus ingresos?

No se trata de que el empresario no gane el cien sino que gane el ochenta, no. Se trata de que gane el cien, pero que además eso contribuya a que todos los demás actores de la misma cadena productiva ganen también. Que por ejemplo no se tengan que importar recursos y que el proceso productivo sea local para que consecuentemente los ingresos se distribuyan para que generen desarrollo a todos, no crecimiento económico a dos empresas. No se trata de quitar, sino de que los ingresos lleguen a los demás. Eso es determinante en la política pública en la que hay dos formas de hacer que el objetivo sea que vengan turistas o que el objetivo sea desarrollo. Cambia mucho, porque si apostamos por lo primero cuanto más turistas mejor y ganamos. Eso es un error, porque eso no genera necesariamente ningún desarrollo. Es crecimiento económico y punto. Diferente a si se trata de configurar una política que de alguna manera eso se traduzca en que todos ganen, da igual el nivel. Eso hace que la cadena entera funcione.

¿Entonces qué es Turismo Sostenible para no caer en el error que usted advertía al principio de su charla?

¡Sencillo! Y es que toda la actividad turística debería ser sostenible. Da igual que esté en Bogotá, en Bucaramanga o en cualquier pueblito por ahí. No tiene por qué ser solo a un segmento de esa demanda. Porque además para ser sostenible hay que ser competitivo, porque sinono se puede.

¿Se dio cuenta que en estos parajes le obligan a tomar determinada marca de gaseosa porque esa fábrica es la que suministra el botellero? ¿Eso es comprensible para un turista que trae dinero y quiere darse gusto?

Comprensible es, rentable no. Si tú quieres una cosa y no te la ofrecen, o te vas o simplemente no vuelves porque ya sabes que allí no vas a tenerlo.

Y usted no deja opción: hay que inventar, sin olvidar dónde es que estamos parados.

Tal como está la oferta hoy en día es obligatorio innovar, porque es que se sigue ofreciendo lo mismo desde hace veinte años.

¿Pero innovar es experimentar con el turista?

Inventar es un ejercicio mental con conocimiento. Es lo que llamo la creatividad inteligente basada en el territorio, así que si se me ocurre algo tengo que corroborarlo con conocimiento y experiencias para saber cómo va a funcionar. Y atreverte a equivocarte. No pasa nada. Eso es mejor que no hacer nada.

¿Cómo así que el modelo de Costa Rica es erróneo cuando aquí muchos creen que hay que copiarlo?

En su política de parques quitaron población y luego se han dado cuenta que necesitan población. Cuando trabajé de asesor para el plan de negocios de turismo de naturaleza aquí en Colombia, les dije que este país en nada que haga barre literalmente a Costa Rica en un año, porque estamos a años luz.

¿Qué es lo que busca el turista del año 2016?

Esta frase no es mía sino de un catedrático en Hong Kong: ‘Cada turista es un mercado en sí mismo’. No hay turistas, hay muchos segmentos y súper segmentos. Entonces lo que tenemos que cambiar es eso de que “los turistas son”. ¡No!, es que hay miles de segmentos y cada vez va haber más, porque cada persona tenemos expectativas diferentes, que podemos coincidir con otras pero en otros casos no. Nosotros tenemos que definir el modelo de turismo que queremos y buscar los segmentos que de alguna manera les podamos dar respuesta. No podemos dirigirnos a turistas en general, porque entonces nos vamos a equivocar. Que vengan mochileros, que vengan de lujo, que vengan los que van a discoteca, que vengan los de naturaleza… ¡No! Hay que diferenciarse y apostar por una hoja de ruta. Lo primero es definir lo esencial y apostar por ellos, todos en la misma dirección.Si vas al turismo de lujo no puedes ofrecerle lo mismo que al mochilero, porque lo va a rechazar y viceversa.