Mario Hernández y Jesús Guerrero cuentan los secretos de sus emporios

(Esta nota la publiqué en la edición 457 de Vivir la UNAB en circulación desde el 1 de mayo de 2017)

Si en la Primera Cátedra de Emprendimiento querían tener ejemplos fehacientes de la forma en que “los sueños se pueden convertir en realidad” –como rezaba su eslogan–, pues lo lograron a cabalidad porque los empresarios Mario Hernández Zambrano y Jesús Guerrero Hernández relataron de una manera descomplicaday convincente sus orígenes, las circunstancias en las cuales crearon y consolidaron sus empresas marroquinera y Servientrega, respectivamente, así como su forma de ver los negocios y la vida misma.

Organizada por la Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables, así como por la Oficina de Becas, Graduados y Emprendimiento de la Universidad Autónoma de Bucaramanga (UNAB), esta actividad realizada el pasado martes 4 de abril logró que durante dos horas los estudiantes y docentes que acudieron al Auditorio Mayor ‘Carlos Gómez Albarracín’ no se perdieran detalle alguno, ni siquiera cuando la cabeza del grupo Servientrega se tomó una selfi para subir a Twitter, como si se tratara de un adolescente que se para por primera vez a un escenario y no del ‘cacao’ que bien podría estar en un yate en el Mediterráneo acompañado de cinco modelos rusas y esperando que sus subalternos le giraran las ganancias de un emporio que el año pasado facturó tres billones de pesos, o “one billion dollars”, como lo recalcó de manera jocosa Guerrero, sin disimular su origen campesino.

Mario Hernández, nacido en Capitanejo (Santander), y Jesús Hernández, de Jenesano (Boyacá) no son novatos en eso de enfrentar a un público que una y otra y otra vez, en Bucaramanga o en donde sea,les indagarán por los secretos de su éxito, como si se tratara de una fórmula mágica o de sacarle la raíz cuadrada a determinada cifra.

Dispuestos a escuchar tantas inquietudes de quienes en su mayoría se autodenominan emprendedores, Hernández y Guerrero coincidieron –como era de esperarse–en hablar de disciplina, constancia, creatividad, asumir riesgos e insistir, pero además utilizaron un lenguaje llano que hasta al más despistado le quedó claro que para estar donde están han requerido de demasiado esfuerzo y coraje, pero que si ellos en medio de tantas adversidades lo lograron, entonces quien se lo proponga y no ‘tire la toalla’ también podrá coronar ese propósito.

Luego de que el rector Alberto Montoya Puyana, les agradeciera su presencia y les dijera que la UNAB está decididamente en la onda de la innovación y la creatividad, Hernández abrió la ‘faena’ expresando dos de sus frases preferidas: “Aprendí que el dinero no es lo esencial, sino el poder de las ideas” y “Oportunidades hay todos los días en todas partes, lo que hay es que saberlas detectar”.

Con las heridas sanadas de tantas caídas que ha tenido en su trasegar como empresario marroquinero y teniendo presente que su “sueño inicial” fueron el hambre y la necesidad después de quedar huérfano a los diez años de edad, señaló que “si uno quiere ayudar a construir un mejor país, hay que transmitir las experiencias y el conocimiento”.

Y justo la primera pregunta fue sobre su éxito, por lo que Hernández respondió: “Mucha constancia, innovación, producto, calidad, precio, servicio y mucha humildad. Es como la vida, que uno nace, le enseñan a caminar y comer, entra a kínder y luego vienen la primaria y el bachillerato. Las empresas son exactamente iguales. Uno no puede entrar a la universidad de una vez. Con los negocios hay que tener paciencia y la experiencia se va adquiriendo. Se tiene que viajar mucho, hoy en día con la globalización y con la apertura económica hace ya veinticinco años. Estamos compitiendo con las marcas internacionales, por lo que debemos competir con calidad, diseño, diferenciación y precio”.

Arrancó comprándole por accidente a un amigo una tienda de artículos de cuero y a los dos años ya tenía ocho tiendas, pero no encontraba el producto que quería. Como no estudió diseño, entonces compró la fábrica en 1978 y empezó a hacer locuras: incorporó el color cuando en Colombia solo se acostumbraba negro y café, y hace quince años se le ocurrió la idea de las mariposas aunque sus creativos le dijeran que no les gustaban. “Les pregunté si ellos me iban a comprar la producción, entonces no jodan. Fabriquen y punto”.

Como un buen chef, médico o abogado, cada quien debe tener las ideas claras y crear un equipo para cada día reinventarse. Recordó que en 1992 se fue a Hong Kong con el objetivo de vender y se dio cuenta que lo que había que hacer es comprar, por lo que empezó fabricar equipaje y otros artículos. “Al estar globalizados si queremos competir y generar una marca, debemos ofrecer un paquete de servicios. Entonces fabricamos calzado en Brasil, mientras que en Italia compramos cueros y hacemos los herrajes, para ser internacionales. Si yo quiero competir con las marcas internacionales tengo que tener una calidad como esas”.

Como más claro no canta el gallo, Hernández dijo que la dirección y la motivación son básicas, pero “si no hay humildad no hay nada. El problema de los emprendedores es que ganan una platica y lo primero que compran es carro. Hay que invertirle al negocio, hay que aprenderlo y se tiene que ser bueno en el negocio. En todo oficio o profesión hay que estar investigando y más con esta competencia que hay y cada día va a ser peor, pero también hay más oportunidades”.

Hace seis años estaba de paseo por Palm Beach (Estados Unidos) y después de asistir a un cóctel con su esposa pasaron frente a una galería de arte. De allí le surgió la inquietud de poner en sus bolsos los cuadros del pintor. “Me dijeron que estaba loco. Hoy en día todo el mundo lo está haciendo, porque es cargar una obra de arte a precio ‘chibcha’”.

Y de la manera más elemental reflexionó: “Siempre estamos innovando. Porque el cliente no es que necesite un bolso, porque eso lo puede cargar en un talego de supermercado, sino es la innovación, sentir algo diferente. Hace treinta años las mujeres usaban muchas joyas y unos accesorios horribles. Hoy en día usan el accesorio, una blusita de Zara, un bluyín y se ven perfectas”.

Sabe que hacer un buen producto es exigente y hoy existen dos alternativas: los accesorios son de lujo o hechos en China muy baratos, razón por la cual claudicaron tantas fábricas en Colombia y en Santander también. Su empeño es tener una calidad al nivel europeo, “pero los materiales y la mano de obra son costosas y hacer un excelente producto es difícil. Tenemos los productos de la calidad de ellos aunque estamos a la cuarta parte de sus precios. El cuero mío vale el doble del de Louis Buitton, pero mi producto vale la cuarta parte. Es como la vaca, que mi Dios nos dio todo. Una vaca pesa cuatrocientos kilos y cuánto pesa el lomo: tres o cuatro kilos. Y toda la vaca se come. Entonces quién compra el lomo: el que conoce, el que lo puede pagar. Lo mismo que los aviones con primera clase y turista. Adelante casi nunca van llenos y atrás van repletos”. Ha escudriñado las costumbres y comportamiento de los compradores locales y sentencia: “A todos les parecemos caros, pero cuando los usan les parecemos baratos”.

“Los fracasos no son fracasos, sino enseñanzas. Lo que hay que hacer es aprovecharlos y así como surgen problemas, la vida nos da las soluciones. Hay que estar pendientes y detectar las fallas y estudiar el mercado, a qué clientes estoy llegando, qué precios estoy dando, comprar bien para poder vender bien. Pero lo que me preocupa es que algunos ejecutivos salen de la universidad y quieren que les lleven todo al escritorio. Eso no es así. Hay que ir y buscar, hay que ver materiales, hay que mirar la moda, observar para dónde vamos y ser creativos. Por eso en la UNAB y en las demás universidades deben investigar y pensar más. Mis ejecutivos no pueden llevar sus computadores a las reuniones, porque uno les dice cuatro por cuatro y sacan una calculadora y no saben multiplicar. Lo que necesito de mis ejecutivos es que piensen, que me ayuden a ver cómo salimos adelante. Hay que estar creando todos los días”, insistió.

Y es que por más que vuelvan a preguntarle cuál es la experiencia más traumática que ha tenido y cómo pudo superarla, Hernández asevera con convicción: “¡Ninguna! Todas han sido excelentes. En 1992 monté un almacén en el Trump Plaza en Nueva York y me cogió la época difícil de esa ciudad en la que no se vendía nada. El nombre genérico de Marroquinera no funcionó. Fuera de eso llevé café y negro y tampoco funcionó. No sabía que había estaciones porque aquí no las tenemos. Me fue pésimo e inclusive hablé con (Donald) Trump y me bajó el arriendo. Estuve tres o cuatro años allí y perdí una plata, pero como nunca fui a la universidad ese fue mi mejor MBA (maestría en administración de negocios). De ahí vino el cambio del nombre, por ejemplo. Entonces eso no fue pérdida sino una gran experiencia la que tuve. Entonces sino aprovecha esas circunstancias, pues va corrigiendo y sale adelante”.

A Mario Hernández le apasiona trabajar y le gusta lo que hace. “No estoy pensando en montones de dinero, porque no lo es todo en la vida. Hay que compartir y ayudar a la gente que trabaja con uno. Les echamos la culpa a los políticos, pero la culpa también es nuestra porque en Colombia nos falta compartir y pagarles mejor. Miren esos estadounidenses como reparten su capital y como Warren Buffet le dio treinta y siete mil millones de dólares a Bill Gates para su fundación. Aquí queremos tener fundaciones para figurar y no pagar impuestos. El mejor premio es llegar uno a viejo y que lo reciban en todas partes con un buen nombre. La plata no te la echan al cajón. Entonces hay que construir toda una vida, un buen ejemplo, ayudar a su país y a su gente. Mi meta es que todos tengan casa propia y que sean felices. Esa es mi mayor satisfacción”.

Con esa misma claridad señala que en Santander y en Colombia faltan empresarios en todos los renglones y son contadas las empresas que estén en otros mercados como las grandes multinacionales. “Cómo será que ni siquiera nosotros tenemos un almacén por departamentos de un colombiano en Colombia, y tuvieron que venir los chilenos. Nos pusimos los comerciantes a comprar locales y no crecimos. Es mucho culpa nuestra. Somos trópico, nos falta ponerle más garra, nos falta pensar más a largo plazo, nos falta invertir más en el negocio. En Argentina, por ejemplo, se reinventaron en calzado y pasaron de fabricar treinta millones de pares a noventa millones. Hay unas grandes oportunidades. El consumo de calzado en Colombia es de ciento veinte millones de pares. ¿Cuántos quieren hacer? Si quieren hacer unas buenas sandalias, háganlas pero especialícense. Yo tengo que hacer el mocasín en Brasil porque aquí no lo puedo hacer y en Bucaramanga me están copiando todos. Veo avisos con el MH y productos horribles. Copiando. No, por ahí no es. Hay que ser creativos y tener calidad. Tenemos que cambiar la mentalidad”.

Recomienda entonces a quienes está obsesionados con exportar: “Comencemos por la casa. ¿Estamos preparados para competir en mercados internacionales? ¿Tenemos la materia prima? ¿Tenemos el diseño? ¿Tenemos las cantidades? ¿Porque si tienen un buen precio y le piden doscientas mil unidades en Estados Unidos qué hace? No lo estamos”.

Trabaja desde las seis de la mañana y cuando hace entrevistas a candidatos que quieren ser parte de Mario Hernández, no se fija mucho en los títulos sino en las ganas. “Si la gente no le pone interés, si no investigan… como un buen chef. Si no va a la plaza de mercado a las cuatro de la mañana, si no compra los productos frescos, pues la comida no es buena. Es muy complicado formar equipos. Hay que dejar volar a la gente, pero que tengan ‘madera’. Porque si no tienen ‘madera’ se puede hacer lo que quiera y no van a funcionar”.

Arriesgar, arriesgar, arriesgar es su consigna. Hay que tener productos diferenciados, estar viendo qué quiere el mercado y por supuesto ser más honestos y transparentes. “Estamos en un país maravilloso, hemos crecido montones, somos la tercera economía latinoamericana, la clase media está subiendo, pero ya está en manos nuestras cómo podemos construir un mejor país. Si no generamos riqueza no generamos empleo, si no hay empleo no hay consumo. Tenemos que pagar impuestos y tenemos que votar. Nos toca entre todos ayudar a cambiar el mundo y aprovechar que estamos vivos”,concluyea sus 75 años Hernández, dándole el turno a “mi colega millonario”. 

El turno de ‘Chucho’

Con su sombrero de paisano y aspecto de persona del común al que lo único que le falta es la ruana –que con gusto se pondría–, Jesús Guerrero no olvida que empezó trabajando como mensajero hasta ser el presidente corporativo de Servientrega S.A. Tiene 51 años de edad y una sonrisa permanente de oreja a oreja. Mezcla anécdotas con apuntes jocosos y de entrada les aconseja a los jóvenes presentes que aprovechan el privilegio de estar en la universidad, porque “cuando a uno lo mandaban a estudiar le decían vaya y hágalo para que sea el celador de la Caja Agraria o para que trabaje en Telecom, pero nunca nos abrieron los ojos como a ustedes para poder formarse, ser independientes y montar su propio negocio”.

Con diecisiete mil pesos de 1982, que hoy podrían ser cerca de noventa mil pesos, arrancó su empresa. “Sin experiencia empresarial y sin plata, pero con deseos de hacer cosas diferentes”.

Esa es la historia de un muchacho travieso al que castigaban por lo menos tres veces al día y que manifiesta que la mejor empresa que alguien puede tener es la familia, “aunque también hay que hacer platica. Pero no platica para tener por tener, porque vinimos sin nada y nos vamos sin nada”.

Su presentación está soportada en fotos del álbum de una familia campesina de trece hermanos en la que él ocupa el séptimo puesto. Iba a estudiar descalzo y tenía que lavarse los pies a la entrada de la escuela para ponerse las alpargatas.

Lleva a Boyacá en su corazón y recuerda que su papá fue un analfabeta llamado Concepción, que llegó a ser una persona influyente no solo en su pueblo sino en su departamento. Cada vez que podía le recomendaba que se relacionara bien y así lo hizo ‘Chucho’. “Siempre he sido una persona alegre, extrovertido, mamador de gallo y loco”, confiesa.

Con los treinta y dos mil pesos de su liquidación como mensajero, Guerrero guardó diecisiete mil para montar la empresa y cogió quince mil para comprar tres vestidos de paño. “Fui a la Cámara de Comercio y escogí tres nombres: Servientrega, Express 6 y Serviexpress, y el que más me gustó fue Servientrega. ¿Por qué? No hice estudio de mercadeo y no contraté a nadie, sino como iba a montar una empresa de mensajería me incliné por ese”.

Tocó muchas puertas, incluso entre sus hermanos y amigos para que fueran sus socios y nadie quiso. Finalmente Nelson Hernández, una hermana, Julio Roberto Moreno y una de sus hermanas se interesaron. Al año los dos primeros vendieron sus participación y Moreno seis meses después.

Conserva una de sus tarjetas de presentación que decían: Jesús Guerrero H. representante. Transversal 57 #1B-08 Barrio Galán. “Entonces en las mañanas visitaba a mis clientes, y en las horas de la tarde me quitaba la cortaba e iba a recoger los paquetes. Algunos me decían si no es que trabajaba en una multinacional y no entendían por qué iba a recoger. Les respondía entonces que había demasiado trabajo. Pero resulta que el único empleado era yo”.

Arrancó de Bogotá a Buenaventura como único destino de sus encomiendas, visitando a clientes que hacían importaciones y que quedaban desconcertados porque sus paquetes llegan primeros con Guerrero que con Flota La Macarena, aunque no es que ‘Chucho’ contara con vehículos propios o aviones, sino que también se valía de esa empresa transportadora.

“Nada es fácil y las cosas fáciles no duran. Mi papá nos prestaba cien mil pesos y nos cobraba intereses al cinco por ciento de día y al cinco por ciento de noche porque la plata no duerme. Y eso está bien, porque si no los hubiera regalado, nos hubiéramos gastado esa platica”. Y con el primer conejo que le regalaron vino su primer fracaso porque cuando ya tenía varios ejemplares, alguien dejó abierta la jaula y se le escaparon.

También vendió cilantro en la plaza de mercado para tener unos centavos de esa época y así poder invitar a tomar onces a sus amigos del colegio. “Hay que compartir. Siempre hay que hacerlo”.

En su opinión, la conquista de los negocios es como la conquista del amor. “Hay que meterle pasión a lo que se hace y hacerlo bien desde el principio, porque a veces a veces estamos acostumbrados a la mediocridad y para ser empresarios exitosos tenemos que hacer las cosas bien. Hay que también rodearse bien y estar interiormente bien”.

Sin chicanear, como dicen en la barriada, Jesús Guerrero hace un balance. “Hoy la compañía ha crecido algo. Empezamos con una oficina y para ser gerente de Servientrega hace treinta y cinco años tenía que tener una casa y además línea telefónica, porque era difícil conseguir teléfonos”.

“Hay que empezar, hay que soñar”, y rememora esos días cuando a los 17 años de edad y con los zapatos rotos fundó Servientrega. “Cogí un mapa y dije voy a facturar 500 millones de pesos, voy a tener 250 vehículos y voy a tener 150 oficinas. Ese era mi sueño, pero el sueño me quedó pequeño”.

Hoy Servientrega tiene cerca de 5.000 oficinas en Colombia. Su gran mayoría son franquicias, pero en ese momento no sabía que había que cobrarlas. Cuenta con cerca de 14 mil empleados solamente en Servientrega y en el grupo un poco más de 28 mil empleados.

Innovó montando oficinas cerca de la gente y creó Telegiros porque las personas mandaban el dinero en los sobres y los sobre se perdían. “Los mensajeros parece que tuvieran rayos X porque sobre que llevaba dinero era sobre que se perdía. Después Telegiros se convirtió en Efecty y hoy esa ‘compañiíta’ hace 119 millones de transacciones al año, facturó casi lo mismo que Servientrega y tiene 4.200 empleados”.

“Tenemos oportunidades todos los días pero las dejamos pasar”, dice, y se ríe como un adolescente relatando que se le ocurrió pintar un avión con los colores de Servientrega para dar la impresión de velocidad y efectividad frente a la competencia. En esos centros de soluciones, como dice su eslogan, el usuario puede hacer giros y envíos así como pagar facturas.

Guerrero no duda que hay que conquistar la mente del consumidor. “Partimos la historia de la mensajería y del correo en Colombia porque antes un envío de Bogotá a Buenaventura o Medellín se gastaba diez y hasta quince días, y hoy llega el mismo día o al día siguiente”.

Al comparar con el pasado, asevera que hoy es mucho más fácil hacer empresa. “Las fronteras solo quedaron en el mapamundi”, argumenta.

Empezó de cero y lo sigue haciendo. Razón por la cual él mismo le montó hace cinco años la competencia a Servientrega y Efecty. Merced a alianzas estratégicas con empresas de buses intermunicipales y cadenas de droguerías tiene otros 12 mil puntos conectados para hacer transacciones, pagos y envíos.

Pero no se quedó allí y adquirió hace dos años la compañía estatal Almagrario para integrarla con Servientrega y convertirla en un operador logístico que haga importaciones, almacenamiento y distribución, entre otros servicios, para tener una cadena de valor, reinventando y pasando de la remesa de los papás para el hijo que estudia en la capital a los silos de Santa Marta que reciben 32 mil toneladas de maíz –el equivalente a 1.200 tractomulas-. Dispone para ello de 1.200 vehículos en todo el país.

“No podemos quedarnos en la zona de confort. Hay que mirar otras oportunidades y sacudirnos”, sostiene Guerrero, a la vez que sigue mostrando cifras: en Ecuador tienen 1.700 empleados, más 400 en Perú, otros 350 en Panamá, más los que están en Venezuela, República Dominicana y Estados Unidos. “No es fácil hacer esto y lograr que el Gobierno estadounidense nos califique como la única compañía colombiana que puede hacer envíos y entregarlos en ese país”.

De Jenesano para el mundo, ‘Chucho’ Guerrero dice que hay que dejar de quejarse todos los días y en su lugar se deben pensar qué hace cada quien por el país. “Hay que hacer cosas totalmente diferentes. Lo fácil no existe. Hay que trabajar, pensar que podemos cambiar a Colombia, pero cada uno debe aportar su grano de arena para pasar de un país emergente a una gran potencia. Generemos empresas y nuevos puestos de trabajo. Dejen que sus pensamientos se vuelvan realidad”.

Ese fue el momento para la selfi con la V de la victoria, como si ‘Chucho’ estuviera celebrando un triunfo de la Selección Colombia o de su paisano ciclista Nairo Alexander Quintana. En primera fila Mario Hernández junto al rector de la UNAB llevándole la corriente y otros 750 estudiantes, profesores, decanos y visitantes en las demás sillas del Auditorio Mayor haciendo lo propio. El listón, como en las pruebas de atletismo, marcará un punto alto a superar en la Segunda Cátedra de Emprendimiento de la UNAB.