A Tostao' le sonó la flauta

(Esta entrevista la publiqué en la edición 461 de Vivir la UNAB, en circulación desde el 6 de noviembre de 2017)

Algunos despistados acudieron al Auditorio Mayor ‘Carlos Gómez Albarracín’ creyendo que podrían ver en vivo a Tostao y que seguramente la banda de hip hop y reguetón ChocQuibTown interpretaría sus éxitos “Somos Pacífico”, “Pescao envenenao” o “Calentura”.

“Ya viene”, “no se vayan”, “está por aterrizar el avión”, “nos dicen que ya pasó por Coca Cola”, anunciaba el maestro de ceremonias a un público impaciente que desde antes de las 10 de la mañana abarrotó el recinto. Intentaban justificar la demora en la llegada del invitado central a Exponegocios 2017, motivada por el paro de un grupo de pilotos de la aerolínea Avianca.

Hasta que unos minutos después de las 11 am hizo su triunfal ingreso al evento organizado por la Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables de la UNAB el pasado 27 y 28 de septiembre.Y a pesar de que pronto se dieron cuenta que no se trataba del popular cantante chocoano -pareja de Goyo-, quedaron enganchados con el ‘cuento’ de Pedro Gasca, Orientador General de Bakery Business International (BBI Colombia S.A.S.), propietaria de la cadena de tiendas Tostao’. Orientador General porque en esa organización no existen cargos como Presidente o CEO, términos que les hacen llenar la boca a tantos ejecutivos modernosembelasados por el afán de figuración.

Quienes en los últimos dos años han visitado Bogotá y Medellín han vistoesta marca por todas partes, pero para los que no lo sepan Tostao’ Café y Pan nació en diciembre de 2015 con apenas dos locales, para octubre de 2016 ya tenía 74 puntos y aspiraba a sumar 100 a finales de ese año, pero a octubre de 2017 ya contaba con 200 y su meta es que para el año 2020 tenga en servicio 700 tiendas que generan de tres a cinco empleos. Así de ambiciosos son los socios de esta empresa que está en manos de este joven huilense de bluyín y tenis, que gustoso narra su historia en donde lo conviden.

Panes de toda clase y tamaño, tortas, sándwich, ensaladas, jugos, kumis y, por supuesto, café de primera calidad –que también se consigue en la cadena Justo & Bueno–, forman parte del menú para desayunar, almorzar o tomar onces en sus locales de 50 metros cuadros instalados en los sectores de ‘dedo parado’ o en el barrio más popular y transitado de la capital de la República. Lo que ahorran en mobiliario, porque solamente disponen de unas cuantas butacas de madera y no hay señal de wifi gratis para evitarse esos clientes que con un tinto escampan el día entero, les permite ofrecer precios más que competitivos y productos al mismo nivel de Juan Valdez o Starbucks. Dicho en plata blanca, cobran 1.500 pesos por un tinto de 12 onzas que en otros lugares llegan a cobrar hasta $4.000 y más, aunque no hay servicio a la mesa ni platos ni cubiertos, sino bolsas de papel y servilletas.

Michel Olmi, uno de los fundadores de la cadena de supermercados D1, y el Grupo Reve, inversionistas de Mercaderías S.A.S. y creadora de Justo & Bueno, figuran entre los propietarios de Tostao’, quienes antes de meterse a abrir locales visitaron y analizaron negocios similares en Estados Unidos y Europa.

Gasca hizo en la UNAB un recuento de la evolución de Tostao’ y explicó por ejemplo que allí no hay clasificación de los clientes por estratos –como sucede a menudo en varias empresas de la competencia– o que el pan viene ultracongelado desde Europa y posteriormente es horneado en cada ciudad. Luego de una hora de charla y preguntas de estudiantes, profesores y empresarios asistentes, y sin caer en la provocación de soltar la fórmula secreta, atendió esta entrevista para hablar de unaempresa que genera cerca de 1.200 puestos de trabajo y que en todos los casos ganan más que el salario mínimo “porque queremos que la gente se sienta más tranquila con un poquito más de ingreso de lo que manda la ley y porque es muy loable lo que hacen todos los empleados de Tostao’ para tener un buen servicio al cliente”.

Advierte antes, ante el interés y los ojos abiertos de varios de los asistentes, que no tienen franquicias porque entre otras cosas se consideran un negocio demasiado joven como para incursionar en ese terreno.

Aunque en broma dice que su papá es enano y su mamá vende boletas a la entrada de la carpa, Pedro es un Gasca que no hace malabares en una carpa de circo, pero sí un talentoso colombiano al que le sonó la flauta, que es uno de los panecillos que más venden. Claro que a la hora de las sugerencias, recomienda el cruasán de cereales. “Pruébenlo y siempre van a querer volver a Tostao’”, asegura.

¿Cuál es la clave de este fenómeno llamado Tostao’, que dejaría con la boca abierta al más avezado de los académicos?

Es un tema de pasión por lo que se hace. De alguna manera los pilares del éxito de Tostao’, porque aunque la gente dice que somos exitosos todavía nos falta mucho, es un tema de calidad del producto, un precio que sea efectivamente muy socializado en términos del café y el pan, además de la expansión que estamos teniendo tan grande, aparte de un tema de autogestión para que cada cual lo que quiera hacer y para lo que está también en la compañía.

Varias de sus tiendas están contiguas a las de Juan Valdez. ¿Eso es osadía? ¿Es no tenerle miedo a la competencia? ¿Qué es?

Cada uno está con su producto. La Federación Nacional de Cafeteros a través de Juan Valdez tiene unos productos muy específicos con un mercado específico y el hecho de que esté por ejemplo ese Tostao’ al lado de Juan Valdez en el nuevo edificio de Avianca (sector de Ciudad Salitre Oriental), no es de osados sino que encontramos una buena oportunidad en ese local en particular. Pero no lo tenemos como estrategia para siempre estar uno al lado del otro. Nosotros también estamos en el tema de café, pero tenemos productos diferentes para ofrecer.

A muchos profesionales de su edad y condición se les ‘destiemplan los dientes’ pronunciando sus cargos, pero usted es un tipo descomplicado que se presenta como orientador y no pasa nada. ¿Hay un mensaje para los jóvenes que quieren tener su empresa y amasar capitales pero que antes de madrugar están pensando en el modelo del carro?

De acuerdo. Creo que son estereotipos que poco a poco se van derrumbando. Yo ando de tenis y bluyín todo el tiempo, porque además es lo más cómodo para poder visitar las tiendas, y eso no me lo permitiría y no estaría tan cómodo si me visto con zapatos, vestido y corbata. Ya se los decía a los pelados de la UNAB, y es que hay que empezar emprendimiento así sea en el garaje de la casa. Que no nos dé pena ni miedo empezar por donde tenemos que empezar. Uno no puede querer gastar más plata de la que gana, y para poder ganar más pues tiene uno que empezar a tener sus propios negocios o a trabajar o a que efectivamente sea esa la manera natural de crecer en la vida.

Cuando en Bucaramanga abrieron una nueva cadena de supermercados de bajo costo le escuché decir a algunas personas basadas en meras especulaciones y mentiras de las redes sociales que no comprarían allí porque era un negocio de las Farc. ¿De Tostao’ que han dicho para descalificarlos o para espantar la clientela?

Lo mismo que me está comentando frente a Justo & Bueno o D1, pero a eso no hay que pararle bolas. Uno no debe gastar una sola neurona tratando de desmitificar ese tipo de cosas, pues porque van a salir todos los días. Uno se tiene que dedicar es a trabajar, a emprender, a crecer, a generar empleo, a tener un crecimiento aprovechando el momento histórico que está atravesando el país, y ser optimista.

¿Quiénes tuvieron ese chispazo inicial?

El Grupo Reve es el mayor accionista de BBI, que es Tostao’ y de ahí fue de donde surgió la idea. Es como esa primera sentada de tres horas a echar globos y ver cómo podría ser el negocio, pero es algo que se viene gestando desde hace unos cuatro o cinco años.

¿Cómo es que en sectores como la carrera Séptima de Bogotá hay tiendas Tostao’ tan cerca una de la otra, mientras algunos teóricos recomendarían que esa situación no se diera?

Consideramos que nuestros lugares son de paso. Que si usted sube por una calle no se va a desviar dos o tres cuadras para buscar un café, así que si se lo encuentra lo consume, pero si no simplemente lo obvia o va a otros sitios. Nosotros pensamos que cada cuadra que tenga un buen flujo de gente puede tener un Tostao’.

¿Y por qué en Colombia ha venido tomando fuerza esa creencia de que tomar café es un sinónimo de distinción y por eso hay gente que está dispuesta a pagar lo que sea con tal de que la vean en determinado lugar, sabiendo que con ese dinero en otro punto podría comprar dos o tres? ¿Esos sitios les están cobrando a los clientes hasta el aviso de neón, el sofá y el aire acondicionado?

Muchas veces hay algunos negocios que le meten muchísima plata a toda una estructura de metros cuadrados, sofás y todo lo demás que elevan los costos y hace que un café se vuelva un lujo. Yo perfectamente me puedo tomar un buen café de 1.700 pesos o $2.000, cien por ciento café colombiano, libre de pasilla, en un lugar en el cual yo lo puedo simplemente comprar y salir a tomármelo en otro lado, para que no sea un lujo. Es desmitificar eso de que para conseguir un buen café hay que pagar mucha plata.

¿Concretamente de dónde sacaron la idea tal como la pusieron en práctica?

Digamos que nos dimos una vueltica por Europa y por Estados Unidos, y vimos algunos conceptos y no como este porque eran panaderías o ventas de sándwich o de líquidos o solo de café con poco producto de pan. Nosotros recogimos algunas ideas de allí, pero la mayoría son nuestras frente al mercado y frente a lo que estábamos viendo en Colombia porque no había un sitio integral donde yo encontrara de todo lo que tiene un Tostao’.

¿Pero sí es un poco la cultura estadounidense de comprar el café e irse a trabajar o caminar?

Sí, algo como entre, coja, pague y váyase. El mercado tradicional está diseñado para que en la mayoría de locales la gente se pueda sentar a tomarse su café, pero nosotros pensamos mucho más en la gente que va por la calle, que tiene quellegar a cierto sitio y que puede coger su café para consumirlo en el camino.

¿Qué cara ponen esos ‘buena vida’ acostumbrados a quedarse aplastados toda una mañana tomándose un tinto para tener señal gratis o porque no tienen nada más que hacer?

(Sonríe). Es un tema de concepto. Saben que para hacer reuniones de negocios o para sentarse cinco horas con un café en un sitio cómodo, pues no van a escoger Tostao’.

¿Sueñan en vano los que anhelan un Tostao’ en estos parajes bumangueses?

No crea. Bucaramanga es un mercado interesante por el número de habitantes que tiene y aquí podemos tener muchos Tostao’ porque creemos que nuestro modelo perfectamente funciona en esta ciudad. No hemos llegado a Bucaramanga y otras ciudades es más porque somos unos ‘bebés’ que llevamos apenas abiertos menos de dos años y no puede uno pretender estar en todos lados ya. Toca también un modelo de expansión pensado, cuidar la caja y verificar que los ingresos se vayan dando para poder aumentar la expansión en otras ciudades.

¿Eso es ser pretencioso o es tener los pies en la tierra?

Somos unos ‘bebés’ en términos de tiempo y de conocimiento perfecto de los procesos. Uno no puede pensar en generar franquicias, cuando el modelo no se tiene documentado y perfeccionado. Si uno empieza a entregar franquicias, que un tercer maneje la marca y si internamente no hemos acabado de madurar lo que queremos que sea Tostao’, menos pretendemos tercerizar algo que apenas está creciendo, porque llevamos nada más dos años en el mercado.

¿Qué pasaría si en el año 2020 me lo encuentro y le digo que la meta de 700 tiendas de Tostao’ les quedó grande?

¿Que no hayamos llegado a 700 tiendas? (Sonríe) Por el contrario, este negocio va para mucho tiempo y es para crearlo en muchas ciudades del país. Hacia ese año habremos cumplido la meta sin ningún problema porque confiamos mucho en el negocio.

¿Qué les dice a esos profesores que van por el mundo teorizando de negocios pero jamás  han vendido ni una melcocha y a esos jóvenes que creen que es ‘soplar y hacer botellas’?

Lo que les digo es que hay que metérsele a todo, y si uno tiene una idea de emprendimiento hay que todos los días respirar por ese emprendimiento para que salga adelante porque no salen solos. Y de alguna forma hay una cuota de sacrificio, si se puede llamar así, por la cual uno tiene que estar encima para que las cosas salgan, hablar con la gente que es y sacar adelante la idea. Ya después de que nace es un poquito más fácil porque ya se tiene la idea concreta.